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앞서 가는 컬래버레이션은 CU에 다 있다! (ft. 신아라, BGF리테일 콘텐츠 마케터)

마케팅

CU의 전략: 컬래버 플랫폼이 되자




편의점의 핵심 성공요인은 접근성편의성 2가지였습니다. 편의점에 가는 이유는 가깝기 때문이죠. 편의점이 멀리 있다면 굳이 찾아갈 이유가 없어요. 또 24시간 운영이라는 편의성 역시 편의점만의 장점이었습니다. 접근성과 편의성과 더불어, 이제는 쏟아져 나오는 신상품, 1+1이나 통신사 할인과 같은 혜택 그리고 점포에 입장했을 때의 신선한 경험을 아우르는 ‘콘텐츠’가 핵심 성공요인이 되고 있습니다.

그렇다면 콘텐츠 마케팅을 어떻게 잘할 수 있을까요? 정답은 아니겠지만 저희는 환경에서 답을 찾아보았습니다. TV나 라디오 같은 레거시 미디어에서 뉴미디어로 옮겨가면서 소비자들은 자기가 원하는 콘텐츠를 선택하기가 쉬워졌어요. 또 소비자들의 반응에 대해 즉각적으로 인터렉션할 수 있게 되었습니다. 그리고 예전에는 SNS를 싸이월드, 버디버디, 네이트온처럼 관계 추구를 위해서 사용했지만, 지금은 SNS나의 신념을 표출하는 장으로 사용하고, 원하는 정보를 얻기 위한 채널로 사용하고 있어요.


이렇게 미디어 환경이 바뀌었는데도 어쩌면 우리는 TV 세대와 똑같은 식으로 일을 하고 있는지도 몰라요. ‘짧은 시간에 어떻게 우리가 하고 싶은 말을 전달할까? 우리가 팔려고 하는 상품의 판매 포인트는 뭘까?’ 이런 식의 접근법일 때가 많은 거죠. 이런 방법으로는 성공할 수 없는 데도 말이죠.


'곰표' 대한제분과 CU의 컬래버레이션으로 탄생한 수제 밀맥주 ⓒ 신동아


▲CU가 출시한 업계 최초 웹툰 컬래버레이션 수제맥주 '무케의 순한 IPA' ⓒ 전자신문


뉴미디어 환경에서는 일단 고객이 보고 싶고 듣고 싶어 하는 이야기를 해 줘야 합니다. 그리고 고객이 그 이야기에 반응하게 만들어야 하고, 나아가 참여하고 친구한테 공유하고 싶게 콘텐츠를 만들어야 합니다. 그런데 이게 말이 쉽지 어려운 일이잖아요. 저희 혼자 힘으로는 할 수가 없었습니다. 그래서 CU에서 선택한 전략은 컬래버레이션이었습니다.

저희는 콘텐츠 컬래버레이션을 위해 3가지 체크리스트를 만들었어요. 첫 번째는 타이밍이에요. 마이크로트렌드가 끝나기 전에 해야 된다는 거죠. 두 번째는 콘셉트인데요. 단순하고 명료해야 해요. 콘셉트가 복잡하면 사람들은 주목하지 않거든요. 세 번째는 파급력입니다. 컬래버를 한 양사뿐만이 아니라 사람들이 알 수 있는 임팩트 있는 컬래버를 해서 소비자들이 자발적으로 공유하도록 만들어야겠다고 생각했습니다.


▲키크니와 컬래버한 ‘1+1으로 원풀었으원’ 행사 포스터 (출처: CU 페이스북)


CU의 콘텐츠 컬래버 전략은 나무나 플라스틱 안에 모래를 넣어서 어린이들이 다치지 않게 놀도록 만든 샌드박스에 비유할 수 있어요. 소비자도 파트너도 CU라는 샌드박스 안에 들어와서 신나게 놀 수 있도록 하는 거죠. 즉 CU는 ‘파트너와 소비자에게 가장 빠르고 트렌디하게, 참여와 입소문을 부르는 놀거리를 제공하는 컬래버 플랫폼이 되자’는 전략으로 콘텐츠 컬래버를 하고 있습니다.



2020 리뷰 “임팩트”



웹소설과의 컬래버 : 레전드 인소 작가 백묘 X CU


요즘을 ‘끌올 시대’라고 하는데요. 옛날에 즐겼던 문화를 끌어올려 다시 갖고 노는 시대라는 의미입니다. 유재석, 이효리, 비가 함께하는 ‘싹쓰리’도 끌올 코드죠. 저희가 주목했던 건 2000년대 초반에 핫했던 싸이월드인터넷소설(인소) 감성이에요.



‘왜 울었는데? 양파 썰다가. 내가 양파냐.’ 이런 식의 오그라드는 그 시절의 감성에 주목했고, 인소 작가들과 접촉했어요. 그러다가 《신데렐라와 4명의 기사》라는 소설로 유명한 백묘 작가와 만나 《7942》라는 웹소설을 만들었어요. 요즘 공간인 편의점을 배경으로 2000년대에 유행했던 오그라드는 감성을 재현하고 자 했습니다. 여자 주인공은 편의점 알바생인 ‘하루’이고, 주인공 하루를 두고 친구 둘이 벌이는 삼각관계를 그렸죠. 백묘 작가의 검증된 오글거리는 스토리에다, 소설 속에서 상품의 노출은 홍보 목적이 아닌 웃음을 위한 장치로만 사용해, 광고성 콘텐츠가 아닌 스토리로서의 콘텐츠가 되도록 했습니다. 비주얼은 2000년대 감성으로 화면 2분할을 해서, 이미지를 위에 텍스트를 밑에 두어 한눈에 보고 느낄 수 있도록 도왔어요.




그리고 미디어 전략에 정성을 쏟았어요. 인스타그램에 킬링 포인트를 노출하고, 풀버전은 네이버 포스트에 연재했고요. 네이버 웹소설 챌린지리그에 등재하기도 했습니다. 그랬더니 총 6부작의 인스타그램 콘텐츠에 3만여 개의 좋아요, 댓글, 공유가 달리면서 댓글놀이가 시작됐어요. 옛날에 미니홈피에 좋은 글귀가 있으면 ‘퍼가요~♡’라고 댓글을 달았잖아요. 그런 댓글들이 쭉 달리며 컬래버의 성공을 확인시켜 주었어요. 《7942》는 네이버 포스트에서 인기 콘텐츠로 선정이 되었고, ‘The PR’ 등 마케팅 저널에 소개되기도 했습니다.


유튜버와의 컬래버: 김계란 X CU 빡텐션


다음 사례는 구독자 200만이 넘는 유튜브 채널 ‘피지컬 갤러리’를 운영하는 김계란과 컬래버예요. 김계란 님의 채널 피지컬 갤러리는 운동과 관련된 다양한 상식과 정보 등을 재미있는 콘텐츠로 공유해 인기를 끌었습니다. 저희는 김계란과 컬래버로 ‘빡텐션’이라는 음료를 만들었어요.


화제성 있는 인플루언서와 협업한 상품이고 편의점에서 단독으로 판매하는 상품인데, 의외로 CU에서 판매하는 상품이라는 것을 모르는 분들이 많았습니다. 그 원인을 찾아보니, 빡텐션을 검색하면 빡텐션을 판매하는 인터넷 쇼핑몰이 노출되는데, 연관 검색어에 CU는 전무하더라고요. 그래서 김계란, 빡텐션, CU 3개의 키워드를 연결하는 기획을 하기로 했죠.


김계란이 빡텐션을 먹고 CU에서 알바를 한다는 콘셉트가 나왔어요. 그런데 시간이 너무 촉박했어요. 아이디어가 나온 직후 촬영을 하게 되어 포토샵도 아니고 그림판으로만 콘텐츠를 만들 정도로 정신없이 진행됐죠. 그런데 이 콘텐츠에 좋아요가 1만 5,000개가 넘게 달리고 인터넷 신문 ‘인사이트’에 기사가 떴어요.





이 때 실시한 이벤트는, 강남 CU 어딘가에서 편의점 일일 알바를 하는 김계란을 발견하고 빡텐션을 외치며 스쿼트를 3번 하면 빡보틀이라는 굿즈를 증정하는 거였어요. 그때 나왔던 ‘편의점 알바생 김계란의 하루’라는 유튜브 썸네일의 노출 클릭률이 9.9%였어요. 평균이 4~5%대니까 9.9%면 상당한 수치예요. 김계란이 편의점 알바를 한다는 의외성에 주목한 거죠.


해당 콘텐츠는 좋아요, 댓글, 공유가 2만여 개가 달렸고, 커뮤니티에 엄청 돌아다니는 짤이 되었습니다. 이 컬래버에서 저희가 느낀 건, 소비자들이 듣고 싶은 이야기, 의외성이 있는 신선한 이야기를 해야 한다는 거였어요.


라이브 커머스 컬래버: 11번가 X CU 델라페 아이스 라이브 쇼핑



다음 사례는 라이브 커머스입니다. 요새 라이브 쇼핑을 많이 하면서 브랜드 마케터들은 라이브 커머스에 대한 미션을 많이 받을 텐데요. 저희도 마찬가지였어요. CU에서 가장 잘 팔리는 음료 ‘델라페’를 11번가와 협업해 라이브 방송(라방)으로 판매해보자고 기획하고, 개그우먼 이은형, 허안나를 섭외했어요. 라이브 쇼핑 이벤트 페이지 뷰가 50만 회가 나올 정도로 결과가 좋았고, 델라페 아이스 3만 개가 2시간 만에 모두 팔렸어요. 채팅 수도 862회였습니다.



이때 라방은 저희 유튜브 채널에서 하고 판매하는 채널은 11번가여서, 채널이 이원화돼 꽤 불편한 구조였어요. 그런데도 불구하고 기꺼이 불편함을 감수하게 하는 재미요소가 있으니까 성공하더라고요. 라이브 쇼핑의 목적을 직관적으로 표현하는 델라페 컵아이스 모양 소품을 활용해 딱 봐도 음료에 대한 방송이 라는 걸 알 수 있도록 했거든요. 이러한 비주얼이 첫째 성공 포인트였고, 또 빠른 댓글 리젠(Regen)을 부르는 참여형 이벤트도 또 하나의 성공 포인트였습니다. 즉석에서 댓글로 델라페 아이스를 어떻게 하면 가장 맛있게 즐길 수 있는지 레시피를 적어달라고 하니까, 댓글이 엄청나게 빠른 속도로 달리더라고요.

마지막 성공 포인트는 친근감을 주는 열려 있는 구성이었습니다. 여기에는 진행자의 역량이 큰 몫을 했죠. 보통 라이브 커머스는 영상 송출, 섭외 등등으로 예산이 많이 소요되다 보니 기획에 힘이 들어가는 경우가 많아요. 이것도 잘해야지, 저것도 잘 해야지 하다 보면 구성이 아주 반듯해지죠. 만약 저희도 그렇게 했다면 성공하지 못했을 거예요. 저희 라방에서는 진행자가 CU의 ‘쫀득한 마카롱’을 너무 좋아한다면서 카메라 앞으로 다가와서 마카롱 먹방을 해서 시청자의 웃음을 자아냈습니다. 전혀 논의된 바가 없었던 장면이죠. 이런 식의 열린 구성에 시청자들이 반응을 했고 호응이 좋았습니다.

뉴미디어 환경에서는 일단 고객이 보고 듣고 싶어 하는 이야기를 해 줘야 합니다. 고객이 그 이야기에 반응하게 만들어야 하고, 참여하고 친구한테 공유하고 싶도록 해야 합니다. 그래서 CU에서 선택한 전략은 컬래버레이션이었습니다.




콘텐츠 제공 : 쌤앤파커스

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