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클루베 데 조르날리스타스는 ‘저널리스트 클럽’을 뜻하는 말로, 이곳은 지역 사람들이 편하게 즐길 수 있는 안식처다. 회원가입을 하거나 암호가 있어야 이 레스토랑에서 식사할 수 있는 것은 아니지만 이곳은 실제로 저널리스트 클럽 역할을 하고 있다. 이를 증명하듯 도시의 많은 정치인, 외교관, 작가, 기업체 간부 들이 이곳을 찾는다. 18세기에 지어진 클루베 데 조르날리스타스는 넓은 정원을 갖춘 매력적인 레스토랑으로 이곳에서는 도시 한가운데라는 것을 잊고 조용히 식사를 즐길 수 있다.





음식만큼이나 배경도 기억에 남지만 우리가 앞서 보았듯 운영상의 탁월함만으로는 대화를 촉발하기 어렵다. 더구나 리스본 같이 유서 깊고 부산한 도시에는 각양각색의 매력을 뽐내는 훌륭한 레스토랑이 가수 크리스티나 아길레라가 바꿔 입는 의상만큼이나 흔하다. 리스본에서는 ‘색다르고 진기한’ 것이 레스토랑의 최소 진입 조건이다.


클루베 데 조르날리스타스는 뛰어난 음식, 서비스, 분위기 등 기본에 충실하기 위해 노력하지만 토크 트리거에는 다른 접근법을 취한다. 비록 트립어드바이저에서는 이 레스토랑을 리스본에 있는 전체 3,988개 식당 중 20위로 평가하고 있으나 그들은 입소문에 기능 이상의 것이 필요하다는 것을 알고 있다. 사실 입소문에는 촉매가 필요하다. 이 레스토랑의 공동 소유주 루이자 토레스 브랑코가 말했다.





우리는 손님을 맞이하는 방식부터 식당에 있는 동안의 경험, 손님이 식당을 나서는 순간까지 모든 것을 특별한 일로 생각합니다.



셰프 이반 페르난데스는 이 레스토랑을 설립한 직후부터 단골손님이 식당을 나설 때 제공할 작은 선물을 고안했다. 레스토랑을 기억하고 더 바람직하게는 대화를 만들어내길 바라는 마음을 담은 성의 표시였다.


반복할 수 있는 토크 트리거로 페르난데스가 처음 시도한 것은 손님에게 재사용이 가능한 면 소재의 쇼핑백을 나눠주는 것이었다. 레스토랑 로고가 찍힌 이 쇼핑백은 고객이 시내에서 볼일을 볼 때 사용하기 때문에 가시성이 높고 장기적인 가치도 있다. 브랑코가 말했다.





쇼핑백은 손님들에게 대단히 유용합니다. 손님이 대부분 여행 중이고 여행을 하다 보면 쇼핑도 하게 마련이라 특히 더 유용하죠.”



그다음 시도는 손님에게 가방에 다는 네임택을 지급하는 것이었다. 클루베 데 조르날리스타스에서 식사하는 손님이 대부분 여행이 잦은 사람들이라는 점을 고려하면 괜찮은 접근법이었다.


쇼핑백과 수하물용 네임택은 알찬 토크 트리거였으나 레스토랑이 기대한 만큼 많은 대화를 이끌어내지는 못했다. 유용한 증정품일 뿐 특이하지도, 뜻밖의 것도 아니었기 때문이다. 다행히 세 번째 토크 트리거는 손님들에게 잠재된 입소문 역량을 끌어냈는데 여기에 필요한 것은 약간의 작은 물고기가 전부였다.


클루베 데 조르날리스타스의 손님들은 간혹 정어리를 요청한다. 정어리는 포르투갈 사람들이 여름철에 꽤나 즐기는 음식으로 특별히 이상한 요구는 아니었다. 6월 포르투갈에서 열리는 성인의 날 축제의 공식 요리가 정어리일 정도다.


정어리는 어디서나 접할 수 있는 음식이지만 클루베 데 조르날리스타스는 정어리 요리를 제공하지 않으며 과거에도 제공한 적이 없다. 페르난데스는 정어리가 너무 흔해 레스토랑에 그리 흥미로운 식재료가 아니라고 생각했다. 그런데 이 레스토랑에 정어리 요리가 없음을 알고 실망하는 손님이 생기자 브랑코는 새롭고 강력한 입소문 유발 장치를 내놓는 동시에 실망한 손님들을 달래주었다.





현재 이 레스토랑의 모든 손님은 식당을 나갈 때 정어리 캔을 받는다. 정어리를 좋아하지 않는 손님은 쇼핑백이나 수하물용 네임택을 선택할 수 있다. 아무튼 이 정어리는 고객들의 대화를 유발하고 있다.



생일에만 정어리를 받는 것이 아니다.

다섯 번째 방문했을 때만 정어리를 받는 것이 아니다.

100유로를 내야 정어리를 받는 것이 아니다.

어느 때나 정어리를 받는다. 이 차별화 요소는 모두에게 제공한다.



지역 잡지의 종이로 포장한 정어리 캔


‘저널리스트 클럽’이라는 이 레스토랑의 이름을 더 강하게 인식하도록 정어리 캔은 지역 잡지의 종이로 포장한다.



차별화 전략으로 흥행한 그들의 조건은 이렇다.


1. 그저 좋은 것에 그치지 않고 주목할 만한 것이어야 한다.

2. 관련성이 있고 핵심 사업과 연관된 것이어야 한다.

3. 타당성이 있어야 하며 고객이 의심할 만큼 거창해서는 안 된다.

4. 매번 모든 고객에게 적용하고 반복할 수 있는 것이어야 한다.


이제 이 전략을 당신 브랜드에 접목시킬 수 있는지 고민해봐야 할 때다.






콘텐츠 제공 : 쌤앤파커스

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